Näher am Kundenerlebnis
Der Paradigmenwechsel wurde bei Bosch vor etwa sechs Jahren ausgerufen. „Traditionell haben Technologieunternehmen Produkte entwickelt und anschließend versucht, den potenziellen Kunden davon zu überzeugen, dass es die besten Produkte sind“, sagt Annette Becker, Leiterin der Zentralabteilung User Experience bei Bosch. Inzwischen wechseln die Bosch-Mitarbeiter zunächst die Perspektive, wenn sie ein neues Produkt entwickeln wollen. „Dahinter steckt der Gedanke, dass uns nur die Nutzer eines Produkts zeigen können, was sinnvoll ist“, erläutert Becker. Also schauen sich Bosch-Teams an, wie die Nutzer das betreffende Produkt verwenden und in welchem Kontext. Das kann in der Küche sein, im Auto oder – ganz plakativ – beim Bohren von Löchern in der Wand. Die Abteilung User Experience betreibt hierzu eigens ein Labor für entsprechende Tests.
„Diese Phase der Beobachtung betreiben alle am Entwicklungsprozess beteiligten Teams gemeinsam – Entwicklung, Marketing, Vertrieb“, erzählt Becker. Erste Erkenntnisse münden rasch in erste Lösungsansätze für das geplante Produkt. Ein schnell erstellter Prototyp – etwa aus Papier oder als 3D-Druckerzeugnis – steht dann für weitere Tests beim Nutzer zur Verfügung. „So gehen wir iterativ im Team vor, um die beste Lösung zu finden“, sagt Becker. Das Credo lautet dabei: Fehler in der Produktentwicklung zu machen, ist völlig okay. Aber wenn schon Fehler, dann bitteschön möglichst früh im Prozess! „Denn macht man Fehler – im Sinne von Funktionen, die an den Nutzerbedürfnissen vorbeigehen – erst am Ende des Entwicklungsprozesses, dann sind sie besonders teuer“, erklärt Becker.
In den Augen von Harald Widlroither, Leiter der Ergonomie-Abteilung am Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation (IAO) in Stuttgart, ist die nutzerzentrierte Produktentwicklung „im Prinzip ein alter Hut“: „Vor 20 Jahren sprachen wir von Usability Engineering, heute spricht man vom User Experience Engineering.“ Beiden Ansätzen liegt ein nutzerzentriertes Vorgehen zugrunde. Anfangs ging es nur um die Usability, die Gebrauchstauglichkeit, dann kamen Aspekte hinzu, die das gesamte Nutzungserlebnis bewerten. „Die Usability wurde um ästhetische und emotionale Kriterien erweitert“, sagt Widlroither. Apple-Produkte gelten gemeinhin als Beispiel für die gekonnte Vereinigung von Usability und User Experience: Sie sind nicht nur benutzerfreundlich, sondern erzeugen auch ein starkes Gefühl der Identifikation mit der Markenwelt des Herstellers.
Die Herausforderung liegt in der Funktionsvielfalt
Dass die nutzerzentrierte Produktentwicklung gerade in den letzten Jahren in den Unternehmen immer wichtiger wird, liegt an der steigenden Komplexität der Produkte und an dem Einzug der Digitalisierung in unseren Alltag. „Früher ging es bei einem Produkt um die formale Gestaltung und um die richtige Dimensionierung“, so Widlroither, „heute hat selbst eine Bohrmaschine ein Display, also eine Benutzerschnittstelle, über die die Interaktion läuft.“ Die Funktionsvielfalt zu beherrschen sei eine Herausforderung, wenn man intuitiv zu bedienende Produkte oder Services entwickeln wolle. Das schaffe man eben nur mit nutzerzentrierten Methoden, ist der Forscher überzeugt.
Man könnte es auch provokant formulieren: Für die Hersteller wird es immer schwieriger, sich rein technologisch zu differenzieren, also spielen andere Aspekte bei der Kaufentscheidung eine größere Rolle: „Natürlich gibt es in Autos immer noch Unterschiede beim Sitzkomfort oder bei der Anzahl der Assistenzsysteme“, sagt der IAO-Forscher. „Aber die Unterschiede werden geringer, weil zumindest die reine Funktionalität in vielen Fahrzeugklassen zur Verfügung steht – daher kommt es besonders auf die Schnittstellengestaltung und das Nutzungserlebnis an.“
Wichtig ist die Bereitschaft, Dinge zu verwerfen
Den Nutzer frühzeitig einzubeziehen, geschieht laut Torsten Bartel, einem der beiden Geschäftsführer der Agentur usability.de in Hannover, „am besten über kontextuelle Interviews, um ohne Suggestivfragen herauszufinden, wie er mit einem System arbeitet und wie er dieses Arbeiten empfindet“. Im Prozess seien dann „frühe realistische Prototypen“ wichtig, um die gewonnenen Erkenntnisse plastisch werden zu lassen. „Durch die Prototypen stellen die am Entwicklungsprozess beteiligten Teams auch fest, ob wirklich alle von den gleichen Vorstellungen ausgegangen sind“, sagt Bartel. Wichtig sei im Prozess zudem „die Bereitschaft, Dinge zu verwerfen“.
Usability.de begleitet einerseits Prozesse, bei denen es tatsächlich um die zentrale Frage geht, was der potenzielle Käufer eines geplanten Produkts genau möchte. Es kann aber auch sein, dass die Agentur im Auftrag einer internen User-Experience-Abteilung Teilaufgaben im Prozess übernimmt, zum Beispiel die Testdurchführung oder die Prototypenentwicklung. „Wir beraten Unternehmen in verschiedenen Branchen und haben dadurch keine branchenspezifischen Scheuklappen“, nennt Bartel den Vorteil eines Externen.
Natürlich ist der Übergang von einer klassischen zu einer nutzerzentrierten Produktentwicklung im Unternehmen ein Prozess, der zunächst intern Begleitung erfordert. Das Management muss hinter dem Ansatz stehen. Man muss ein Bewusstsein in der Belegschaft dafür schaffen, auch über interne Weiterbildungen. Bosch-Abteilungsleiterin Annette Becker sagt, dass sich die Mitarbeiter ihrer Abteilung hierbei als Coaches verstehen. Mit Erfolg: Aus dem Projektteam von vor sechs Jahren ist inzwischen eine Einheit mit 75 Mitarbeitern an vier weltweit verteilten Standorten entstanden, um die von Bosch-Chef Volkmar Denner ausgegebene Parole in die Tat umzusetzen: „Kundenzufriedenheit reicht nicht mehr, wir müssen unsere Kunden begeistern.“
Fragen der Privatsphäre von Anfang an berücksichtigen
Privacy by Design lohnt sich, sagt Steven Arzt, Forscher am Fraunhofer-Institut für Sichere Informationstechnologie in Darmstadt. Denn von dem Ansatz profitieren beide Seiten – Nutzer und Entwickler.
