ERFOLGREICHE MARKEN ERZÄHLEN
EINE GUTE GESCHICHTE

Prof. Dr. Gert Gutjahr studierte Psychologie und Marketing und ist ausgebildeter Psychoanalytiker. Als Inhaber und wissenschaftlicher Leiter des IFM MANNHEIM betreut er Forschungsprojekte und beschäftigt sich besonders mit Markenpsychologie und Consumer Neuroscience. Im Interview erklärt er, warum Unternehmen starke Marken brauchen und wie man für seine Kunden zur First Choice Brand wird.

Herr Professor Gutjahr, auf dem deutschen Markt werden Produkte und Dienstleistungen von rund 50.000 verschiedenen Marken angeboten. Sind angesichts dieser Vielzahl Marken tatsächlich eine Orientierungshilfe?

Ja, allerdings gilt das nur für starke Marken. Studien bestätigen, dass von der Vielzahl der angebotenen Marken nur wenige Hundert eine dauerhafte Kundenbindung garantieren. Pro Warengruppe kann sich für jeden von uns im Kopf nur eine Marke als First Choice Brand etablieren, die in der Lage ist, Kaufentscheidungen emotional und unterbewusst zu beeinflussen.

Wir entscheiden uns also gar nicht rational für ein bestimmtes Markenprodukt?

Nein, zumindest im Falle unserer Lieblingsmarken, also der First Choice Brands, ist wissenschaftlich erwiesen, dass hier das limbische System aktiviert wird, also Gehirnstrukturen, in denen Emotionen verarbeitet werden. Biologisch macht das durchaus Sinn, denn so wird unser Gehirn entlastet und verbraucht weniger Energie für anstrengende Entscheidungen.

Was macht eine starke Marke denn aus? Wie wird man für die Kunden zur ersten Wahl?


Menschen lieben Geschichten – und erfolgreiche, starke Marken erzählen gute Geschichten. Dahinter kann eine echte Pionierleistung oder Heldengeschichte stecken, wie beispielsweise bei Kneipp, dessen Firmenname auf einen wohltätigen Pfarrer zurückgeht, der sich sein Leben lang für die Gesundheit der Menschen eingesetzt hat. So ein Mythos kann aber auch frei erfunden sein, wie beispiels­weise beim Energydrink Red Bull, der bekanntlich Flügel verleiht. Diese Geschichte wird in der Werbung sehr gut erzählt, zum Beispiel mit einem unschuldig Angeklagten, der dem bösen Richter davonfliegt.

Storytelling ist also wichtiger als produktbezogene Fakten?

Ja, zumindest spielt die narrative Seite eine erhebliche Rolle. Unsere bevorzugten Marken genießen in der Regel ein unerklärliches, intuitives Vertrauen. Da geht es um Glauben, nicht um gesichertes Wissen. Das heißt aber auch: Nicht das Produkt trägt die Marke, sondern umgekehrt. Unternehmen ohne Geschichte verschenken oft wertvolles Werbepotenzial, indem sie ausschließlich auf Produkteigenschaften abstellen.